La stratégie de Fortressing de Domino toujours risquée malgré le rythme des Comps

Les investisseurs patients ont finalement été récompensés après Domino’s (NYSE: DPZ) a affiché des bénéfices meilleurs que prévu, battant facilement les estimations de haut et de bas de Wall Street. Les actions ont grimpé de 25% aux nouvelles.

La «stratégie de forteresse» du pizzeria, qui consiste à ouvrir de plus en plus d’emplacements, en particulier dans les zones déjà desservies par un magasin existant, semble enfin porter ses fruits, car les ventes à magasins comparables ont augmenté de 3,4% au cours du trimestre, bien en avance des prévisions d’une hausse de 2,3%.

Bien que la forteresse soit une tentative de contenir les incursions d’applications de livraison tierces telles que Uber Mange, Grubhubet DoorDash, cela reste une stratégie risquée qui pourrait cannibaliser les ventes à des emplacements individuels, même si elle augmente les revenus totaux de Domino’s.

Source de l’image: Domino’s.

Nourriture à emporter

La livraison par un tiers a été une épine du côté de Domino. Alors que la pizza était autrefois l’une des rares options de livraison de nourriture disponibles, des agrégateurs tels que Uber Eats et Grubhub ont rendu l’espace beaucoup plus compétitif car ils permettaient aux consommateurs de choisir la cuisine de presque tous les restaurants à livrer.

L’intense rivalité entre les joueurs pour gagner des parts de marché a pesé lourdement sur les résultats de Domino au cours de la dernière année, mais les applications de livraison ont créé un « peloton d’exécution circulaire » en augmentant continuellement les promotions.

Le PDG Ritch Allison a déclaré: « Bien que nous ne soyons pas au milieu du peloton d’exécution, nous pourrions être touchés par quelques balles droites en cours de route. » Cependant, la pression que Domino a ressentie sur les applications de livraison s’est stabilisée depuis car elles se blessent simplement.

Allumer la base

La rupture avec les contraintes concurrentielles devrait permettre aux avantages qu’elle voit dans la stratégie de forteresse de se manifester.

Domino’s voit plusieurs avantages à couvrir une zone avec des magasins. Il renforce la marque car les consommateurs voient son nom où qu’ils soient, mais il permet également un service plus rapide et plus cohérent; il réduit les coûts de livraison; et il augmente progressivement le trafic de report.

Domino’s a constaté une réduction de deux minutes du délai de livraison moyen sur les marchés où la forteresse est en vigueur par rapport à ses territoires non forteresses.

Pour que le programme soit efficace, Domino’s a besoin de ses franchisés à bord. Allison dit qu’il doit prouver que les aspects économiques de la stratégie fonctionnent – qu’en augmentant le nombre de magasins desservant un marché, cela augmentera la rentabilité de chacun. Une partie de l’argument de vente est que la forteresse augmentera progressivement les commandes de livraison et de livraison, ce dernier étant décrit comme étant « en feu » au quatrième trimestre.

Utiliser la technologie pour augmenter les ventes

C’est là que réside le risque. Domino’s parie sur une marée montante qui soulève tous les bateaux, mais c’était difficile à montrer lorsque ses concurrents de livraison emmenaient des clients. Cet Uber, Lyft, et d’autres peuvent s’endommager en ce moment suggère que si la consolidation ou l’attrition sur le marché des agrégateurs tiers se produit et que ses rivaux gagnent du terrain, la stratégie pourrait redevenir coûteuse.

Bien sûr, Domino’s investit massivement dans la technologie, comme sa technologie de suivi de livraison GPS, pour s’assurer que cela ne se produise pas.

Son accent sur le numérique lui a permis de terminer l’année à un taux de ventes numériques de 70% pour son activité aux États-Unis, qui est principalement concentrée dans le segment de la livraison, mais il essaie de l’étendre à la réalisation en lançant sa technologie Pie Pass pour la livraison. L’application permet aux clients de passer en tête de file pour récupérer leur commande.

Domino’s a touché 25 millions de membres actifs du programme de fidélité et a terminé l’année avec plus de 40 millions de personnes inscrites. Il dit avoir plus de 85 millions de clients dans sa base de données.

Le jury est toujours absent

Le quatrième trimestre a été un répit bienvenu pour les investisseurs de Domino, car il a permis au pizzeria de montrer comment les investissements qu’il a réalisés ont porté leurs fruits pour le faire croître à nouveau.

Cependant, il profite de sa concurrence en matière de livraison qui se gêne, et la stratégie de fortification doit encore être surveillée pour s’assurer qu’elle divise le gâteau également pour les franchisés et pour Domino.

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* Retours du conseiller en valeurs au 1er décembre 2019

Rich Duprey n’a aucune position sur aucun des titres mentionnés. Le Motley Fool recommande Uber Technologies. Le Motley Fool a une politique de divulgation.

Les vues et opinions exprimées ici sont les vues et opinions de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de Nasdaq, Inc.